Musiikin tulevaisuus on digipalveluissa. On on. Uskotaan uskotaan.

Kunhan ei vain uskottaisi siihen liikaa ja liian aikaisin.

CD-levyjen myynnin lasku ei ole enää pitkään aikaan ollut uutinen. V. 2012-2013 niiden rahallinen arvo laski Suomessa vajaat 23 % kun digitaalisen musiikin myynti vastaavasti nousi n. 30 %. Fyysinen myynti oli v. 2013 euroissa vajaat 27 miljoonaa, digitaalinen n. 15 miljoonaa. Digitaalisen musiikin osuus oli n. 36 % kokonaismyynnistä eli runsas kolmannes (, josta tilaus-/suoratoisto-/pilvipalveluiden osuus n. ¾ ). Britanniassa sama luku oli 50%. Skandinavian maat ottavat kuitenkin kolme ensimmäistä sijaa: Norjassa digitaalinen myynti oli viime vuonna 78% kokonaismarkkinoista, Ruotsissa 76 % ja Tanskassa 65 %.

Luvut puhuvat muutoksen ja uuden aikakauden puolesta. Paitsi, että fyysisten levyjen myynti Suomessa on edelleen, toistetaan vielä, kaksi kolmasosaa markkinoista. (länsimaiden vastaava luku oli v. 2013 runsaat 50%, Saksassa ja Japanissa fyysinen myynti on edelleen peräti 3/4 markkinoista). Mieleen vilahtaa 1980-luvun loppu, jolloin cd-levyjen esiin marssiessa vinyylilevyjen tuotanto lopetettiin ennen aikojaan. Kuluttajien enemmistö kun oli vasta hankkimassa soittimia, joilla niitä uusia laserlevyjä kuunnellaan. Tapahtuuko nyt sama käänteisesti: nyt on kyllä soittimia, mutta kohta ei enää tarjolla levyjä, joita niillä soittaa?

Mitä jos kuluttajien enemmistöä ei uusi mahtava tulevaisuus kiinnostakaan? Tiedämme, että kaikki eivät ole, eivätkä halua olla edelläkävijöitä, eivätkä edes seuraajia. Puhumattakaan, että kaikki suomalaiset olisivat musiikin suurkuluttajia tai jonkun artistin ns. superfaneja.

Spotifyn käyttäjiä on maailmalla arviolta n. 40 miljoonaa. Heistä kuukausikorvauksen maksajia on nyt n. 10  miljoonaa.  Kun tuohon lisätään muiden vastaavien palveluiden ehkä 20 miljoonaa tilaajaa, niin jokainen ymmärtää, että luvut ovat pieniä suhteessa potentiaaliseen käyttäjäkuntaan.

Digitaalisten palvelujen massamarkkinat ovat siis vasta tuloillaan. Vai ovatko? Millaisin summin, ehdoin ja palveluin musiikin kuluttajien enemmistö saadaan mukaan? Mitä jos suurelle enemmistölle riittääkin pari kertaa vuodessa ostettu cd, muutaman sadan kappaleen musiikkikirjasto, omassa autossa soiva musiikki ja analogiradioiden musiikkitarjonta?

Fyysisten levyjen tarjonta ei toki ole kiinni vain itse musiikkibisneksestä. Kyse on kauppojen, tavaratalojen ja markettien hyllytilasta, josta kilpailevat tuhannet muut tuotteet, usein kaupan kannalta parempien katteiden tuotteet. Totta kai kyse on myös fyysisten levyjen nettimyynnin kehityksestä (kotimaisten nettimyyntikauppojen osuus tuosta lienee joidenkin arvioiden mukaan tällä hetkellä 15-20%), mutta ainakin lyhyellä tähtäimellä olennaista on, mistä suomalaisten enemmistö ostaa fyysisiä levyjä? Vai ostaako kohta ollenkaan kun niitä ei ole enää kaupan hyllyillä? Miten käy, jos valtaosa niistä suomalaisista, joka ostaa sen pari cd-levyä vuodessa, lopettaa ostoksensa eikä siirrykään digitaalisten palveluiden puolelle?

Epäilen vahvasti, että musiikin suurkuluttajat eivät yksin ratkaise musiikin tuottamisen, tekemisen ja jakelun tulevaisuuden ehtoja.

Digitaaliset musiikkipalvelut eivät ole muuttaneet suurten ja pienten levy-yhtiöiden tai artistien markkina- tai kuunteluosuuksia. Paremminkin päinvastoin. Voittajat ovat yhä enemmän voittajia ja pienet entistä pienempiä. Alan tutkijaa Mark Mulligania siteeraten, digipalveluiden kautta musiikkiala  on entistä enemmän supertähtiekonomiaa, jossa (Mulliganin oman tutkimuksen mukaan) 1% artisteista saa 77 % kaikista tuloista.

Kuuluisa pitkä häntä on toki olemassa, mutta se on toivottua paljon lyhyempi ja kapeampi. Spotify ja muut tarjoavat miljoonia ja taas miljoonia kappaleita, joista miljoonia ei ole kuunneltu kertaakaan ja vaihtoehdot jäävät helposti määrän jalkoihin. Rajaton valikoima muuntuu ikävästi hallitsemattomaksi vaihtoehdottomuudeksi.

Miten käy pienyhtiöiden ja suomalaisen musiikin?

Fyysisen myynnin romahtamisen seuraukset koskisivat sekä pieniä että suuria yhtiöitä. Nykytilanteesta kärsivät kuitenkin ennen kaikkea pientuottajat. Heidän korvauksensa digitaalisesta musiikinvälityksestä eivät ole riittäviä, jotta se kompensoisi fyysisen levymyynnin laskun. Digipalveluissa ns. back catalogue on avainasemassa ja sitä kautta vuosikymmeniä toiminet suuret (tai keskisuuret) yritykset ovat (tälläkin puolella) markkinavoittajia.

Tämän hetken ja lähitulevaisuuden suuria kysymyksiä on, miten meneillään oleva muutos/murros vaikuttaa erityisesti pienten levy- ja musiikkiyhtiöiden tuotantoon, sen määrään ja laaja-alaisuuteen?

Viime vuosina suomalaisten pienlevy-yhtiöiden määrä on noin puolittunut. Toiminnan edellytyksiä ei ole enää löytynyt uudessa markkinatilanteessa.

Koko musiikkialan ja –kulttuurin kannalta tuo ei ole vähäpätöinen kysymys. Eikä sekään, että fyysisten levyjen puolella musiikkimyynnin kotimaisuusaste on kansainvälisesti poikkeuksellisen suuri eli tällä hetkellä n. 70%. Kannattaa toistaa: 70%. Suoratoistopuolella luvut ovat todennäköisesti toisin päin eli kansainvälisen musiikin osuus ehkä 70 % ja kotimaisen 30 %. Näiden lukujen valossa cd-levyjen myynnin nopea lasku tuntuu minusta ulkopuolisestakin vähintäänkin huolestuttavalta ja ainakin Suomessa cd:n tietoinen alasajo jo silkalta hölmöydeltä.

Piratismi vähenee, oikeudenmukaisuus lisääntyy?

Yksi voittaja länsimaissa on kyllä  jo löytynyt: musiikin laillinen välitys.  Piratismin keskeisiltä ideologisiltakin argumenteilta on viety pohja pois (saatavuus, hinta). Piratismissa totta vieköön ei ole enää mitään viileetä.

Toki on muistettava, että riittävä oikeudenmukaisuus artistien ja levy-yhtiöiden korvausosuuksissa voi myös olla tehokas väline vähentää edelleen piratismia ja ennen kaikkea tuoda lisää kuluttajia digitaalisten palvelujen piiriin, ja ehkä myös lisää niitä pienlevytuottajia, jotka nyt suhtautuvat kriittisesti koko mukanaoloonsa  ko. palveluissa.

Keväällä julkaistu norjalaistutkimus ”User-centric settlement for music streaming” valottaa hyvin nykyisten maksupalveluiden ”tulonjakoa” ja avaa samalla siihen uusia näkökulmia.

Tuon tutkimuksen mukaan ja yksinkertaistaen nykyisessä mallissa tilausmaksuista kertynyt rahat jaetaan kaikkien käyttäjien yhteenlasketuista suoratoistoista. Kunkin käyttäjän suoratoistojen määrä vaikuttaa keskeisesti siihen miten raha jakautuu: jos kuuntelet 1000 kappaletta kuukauden aikana, vaikutuksesi rahan jakautumiseen on kymmenkertainen kun jos kuuntelet kuukaudessa vain sataa kappaletta. Kun kuitenkin molemmat käyttäjät maksavat saman kuukausimaksun, niin voidaan ajatella myös toista jakotapaa. Ns. käyttäjäkeskeisessä mallissa jokaista käyttäjää kohdellaan samanarvoisesti (koska ovat kaikki maksaneet saman kuukausimaksun) ja kunkin kuuntelijan käyttö vaikuttaa suoraan siihen, kenelle artistille tai yhtiölle raha kulkeutuu. Nykyisessä mallissa näin ei suoraan tapahdu. Käyttäjäkeskeinen malli siis muistuttaisi nykyistä fyysisten äänitteiden rahanjakoa.

Saman tutkimuksen mukaan mallien ero ei näkyisi niinkään levy-yhtiöille tai artisteille menevissä korvauksissa (isot olisivat edelleen isoja), mutta se saattaisi muuttaa paikallisen musiikin asemaa eli kotimarkkinoille tuloutettava rahamäärä todennäköisesti suhteellisesti kasvaisi. Ko. kahden mallin ero voisi olla erityisen merkittävä juuri Suomessa, jossa kotimaisella musiikilla on erityisen vahva asema. Se saattaisi myös vaikuttaa siihen, että uusien kotimaisten artistien tai ”vaihtoehtomusiikin” korvaukset suhteellisesti lisääntyisivät. (ks. tarkemmin http://www.hf.uio.no/imv/forskning/prosjekter/skyogscene/publikasjoner/usercentric-cloudsandconcerts-report.pdf

Suoratoisto demokratian edistäjänä?

Näkökulmaa vaihtamalla suoratoistopalveluissa on kyse myös kulutuksen demokratisoitumisesta. Jos (lähes) kaikilla suomalaisilla on tulevaisuudessa mahdollisuus kuunnella kohtuuhintaan lähes kaikki tässä maassa tehty musiikki, niin tuossa valossa edessä on analogia-aikoja tasa-arvoisempi tulevaisuus. Musiikin kuluttajan kannalta ei pitäisi olla täysin mahdotonta nähdä musiikin tilauspalveluja myös kirjastotyyppisenä kehityksenä; toki tietysti sillä erolla, että verovarojen sijaan kuluttaja itse maksaa palvelusta vapaaehtoisesti, markkinatalouden ehdoilla.

Mahdollisuuksien lisäksi tarjolla on taas paljon vaikeita kysymyksiä, vähän helppoja vastauksia.

Siis suomennettuna silkkaa utopiaa? Ei todellakaan.

Jos vaikka 2,5 miljoonasta suomalaistaloudesta miljoona maksaisi 5 euroa kuussa jostakin digitaalisesta musiikkipalvelusta, niin yksinkertaisella laskutoimituksella siitä kertyvä summa ylittäisi kevyesti äänitemyynnin nykyisen liikevaihdon. Eikä tuo voi olla mahdoton tavoite. N. 750 000 eli vajaat kolmannes kotitalouksista maksaa jo nyt surutta tv:n maksukanavista paljon suurempia summia (keskimäärin kymmeniä euroja, joskin kuluttajahinnat tulevat kaiken todennäköisyyden mukaan laskemaan).

Noihin määriin ei kuitenkaan päästä vain huomioimalla musiikin suurkuluttajat.

Heitä ei ole miljoonia, vaan vain satoja tuhansia. (Jos kriteerinä pidetään viimeisen kuukauden aikana fyysisen levyn ostaneita tai suoratoistopalveluista maksaneita, heitä oli v. 2013 tehdyn tutkimuksen mukaan 18-55-vuotiaista suomalaisista 15-20%)

Alan  yhteiselle ajattelulle on taas tilausta. Niin kuin em. alan brittitutkija Mark Mulligan on todennut, musiikkiteollisuudelta puuttuu yhteinen strategia, jolla se ohjaisi cd-levyjen ostajat digitaalisen musiikin käyttäjiksi; siitäkin huolimatta, että se välttämättä tarvitsee sellaisen. Ja nopeasti. Tilanteessa, jossa suuret yhtiöt tuntuvat määrittelevän pelisäännöt, kaikki osat liikkuvat kaiken aikaa ja eri intressit asettuvat helposti vastakkain, yhteisen strategian löytäminen ei varmasti ole helppoa. Näin asian suhteen siviilistäkin tuollaisen löytämisellä  ja toteuttamisella  voisi olla alan kannalta, poliitikkokielellä ilmaistuna, erittäin tervehdyttävä vaikutus.

Uskon suoratoistopalveluiden tulevaisuuteen. Uskon myös cd-levyjen tulevaisuuteen muodossa tai toisessa.

Vinyylilevyjen pienimuotoiseen, mutta ah niin viileään tulevaisuuteen mehän uskomme kaikki.

 

 

 

Related Posts