Lopun alku, kriisi, murros, uuden alku, suuri mahdollisuus. Kaikki nuo sävyt ovat olleet ilmassa kun musiikin ja musiikkialan nykyhetkestä ja tulevaisuudesta on viime vuosina puhuttu.

Yritän alla tiivistää ja kommentoida musiikkialan tilaa ja mahdollisia tulevaisuuksia kymmenen teeman kautta. Teemat ovat päällekkäisiä, toinen toisiinsa vaikuttavia ja ovat muotoutuneet paljolti sen kautta, mistä Suomessa on viime aikoina puhuttu tai joissain kohdin, olisi pitänyt puhua.

Otsikkoni viittaa kahteen asiaan. Miltä tulevaisuus näyttää nyt, joka voi olla aivan jotain muuta kuin itse tulevaisuus ja siihen, että tulevaisuutta ei kannata jäädä odottelemaan, sitä tehdään nyt, joka päivä.

Totean heti alkuun, että katson musiikin tulevaisuutta aurinkolasit päässä. Jo siksikin, että kuulun viime vuosien muutosten suurimpaan voittajaryhmään: musiikin kuluttajiin. En myöskään yleensä usko siihen, että ennen oli paremmin.

Harvoin oli.

1. Menossa on äänitealan radikaalein muutos ikinä

Musiikin suoratoistopalvelujen tulo markkinoille on radikaalein muutos sitten äänentallennuksen keksimisen ja siitä on aikaa jo pitkälti toista sataa vuotta.

Savikiekkojen, single- ja lp-levyjen, c-kasettien ja cd-levyjen tai jopa MP3-soittimien ja iPodien tulo markkinoille olivat vain enemmän tai vähemmän suuria hyppäyksiä nyt meneillään olevan radikaalin muutoksen rinnalla. (Toisaalta nykyhetkestä katsottuna jo savikiekot/kannettavat gramafonit tai c-kasetit/-soittimet edustivat jo hyvin nykyistä suoratoiston & mobiililaitteiden perusideaa: musiikkitallenteiden kuuntelu ei ollut enää sidottu neljän seinän sisälle.)

On syytä muistaa, että ennen piratismin tuloa ainakin levybisneksen puolella vakaat markkinat olivat paremminkin sääntö kuin poikkeus. Suomessakin 1970-luvun alkupuolelta cd-levyjen kultakauteen saakka kaikki oli hyvin tai erinomaisesti: jakelu pelasi, radio soitti ja promosi ja suuri yleisö osti. (Kuuluisa ”home taping is killing music”-kampanja taisi osuvimmin kertoa vain siitä kuinka vakaata markkinameno oli ollut, ei siitä että ala olisi ollut yhtäkkiä kuilun partaalla.)

Suoratoiston tulo on vaikuttanut kaikkeen, ei vain kulutustapoihin vaan myös musiikin luomiseen, tuotantoon, jakeluun, ansaintalogiikkaan, rahanjakoon, kaikkeen ajatteluun ja tekemiseen.

2. Muutos on vasta alussa

”Kaikki maailman musiikki helposti käytettävissä missä tahansa koska tahansa” on niin perustavaa laatua oleva muutos musiikin käyttö- ja jakelutavoissa, että sitä on vaikea nähdä vain välivaiheena, jonka jälkeen palattaisiin taas vanhaan.

Sama toiseen suuntaan: tämän hetken perspektiivistä näyttää epätodennäköiseltä, että suoratoiston perusmalli korvautuisi hetimmiten uudella, radikaalisti erilaisella jakelu- ja kuuntelutavalla.

Elämme suoratoiston alkuvaihetta. Nyt on kyse sen käytön laajentumisesta, hinnoista, korvauksista ja palvelujen jatkuvasta kehittämisestä.

3. Musiikin kuuntelun uusi sosiaalisuus

Tätä ei voi liikaa korostaa: musiikin kuunteluun on ensi kertaa rakennettu välittömän kommentoinnin ja jakamisen mahdollisuus. Musiikki sosiaalisen kommunikaation keskeisenä muotona on saanut uuden, sen ytimestä lähtevän ulottuvuuden. Musiikki on jo perusluonteeltaan olennainen osa tämän vuosituhannen jakamistaloutta ja -kulttuuria.

Elävä musiikki yhteisöllisenä tapahtumana on saanut rinnalleen, ei kilpailijan vaan ”yhteistyökumppanin”.

Tutkimukset ovat todentaneet uusien sukupolvien selkeän kiinnostuksen musiikkiin ja musiikkikokemusten jakamiseen. Tuo nuorisopainotteisuus kokemusten vaihdossa on varmaankin vallinnut ennenkin, mutta nyt musiikista keskusteluun ja musiikin jakamiseen on aivan uudet mahdollisuudet, kaikilla ikäryhmillä.

Uuden musiikin kuuntelu saattaa myös lisääntyä nykyisten palvelujen kautta, mahdollisesti jopa vanhemmissa ikäryhmissä. Alan jatkuvuuden kannalta tämä olisi hieno asia. Tässä kohden itse suoratoistopalvelut ovat myös keskeisessä roolissa: miten ne valinnoillaan painottavat uuden musiikin esillepääsyä.

Tarve jo ennestään tutun musiikin kuunteluun on kuitenkin edelleen selkeä. Esim. YouTuben kansainvälisistä käyttäjistä n. 80 % kuuntelee palvelusta jo ennestään tuttua musiikkia (IFPI 2016).

4. Tämän hetken voittajat ja häviäjät

Kumouksen suurin voittajaryhmä on ollut musiikin kuluttajat. Musiikin kuuntelu on entistä helpompaa, tarjonta valtavaa, valinnanvapaus ennen kokematonta.

Voittajia ovat olleet myös suuret musiikkiyhtiöt sekä isot artisti-nimet ja tähdet. Kolmen suurimman yhtiön markkinaosuus esim. Suomessa on nyt 90%:n luokkaa, maailmanlaajuisesti 80 %:n. (Riippumattomien yhtiöiden osuudeksi on tosin laskettu n. 1/3 jos niiden suuryhtiöiden kautta tapahtuva jakelu jätetään ulkopuolelle, ks. täältä.)

Suurilla on suurimmat tähdet ja laajimmat katalogit. Digimaailmassa suuret ovat yhä suurempia eikä musiikki tee tässä suhteessa poikkeusta.

Pienistä yhtiöistä moni on joutunut lopettamaan kun suoratoistosta saadut tulot eivät ole korvanneet fyysisten levyjen myynnin laskua samalla kun oma katalogi on ollut suppea. Toisaalta pienillä on mahdollisuus toimia suppeahkoilla erikoismarkkinoillakin, koska nuo markkinat ovat usein maailmanlaajuisia ja jakelulla ei ole ainakaan entisenlaista hyllytila-ongelmaa.

Aloittelevien artistien tilanne on kaksinainen. Musiikin julkaisukynnys on matala ja potentiaalinen kuulijakunta valtaisa. Samalla faktat kertovat toisesta todellisuudesta: kansainvälisellä tasolla 1 % artisteista kerää 77 % kaikista tuloista (ks. täältä). 30 miljoonasta Spotifyn musiikkikappaleesta viidettä osaa ei ole kuunneltu kertaakaan (Tuon asiantilan korjaamiseksi on pyhitetty jopa omia palveluja. Esim. Forgotify, joka kerää yhteen Spotifyn kuuntelemattomia äänitteitä.)

Digimaailmassa asiat polarisoituvat ja siksi ”keskisarjan” artistien tilanne lienee kaikkien vaikein. Tässäkään suhteessa musiikkiala ei tosin tee poikkeusta: keskiluokan ja ”keskitason” työt vähenevät kaikkialla yhteiskunnassa.

Myös säveltäjät ja sanoittavat voivat olla tämän hetken häviäjiä suhteessa vanhaan maailmaan. Aiemmin esim. sävellyksen saaminen pelkäksi albumiraidaksi takasi saman korvauksen kuin albumin hittibiisin tekijälle, mutta nyt kun korvaukset perustuvat yksittäisten biisien kuunteluun, tilanne on toinen. (Radiokorvausten kohdalla samaa muutosta ei ole tapahtunut.) Hittikään ei takaa säveltäjälleen entisenlaisia tilityksiä.

Taas muistutus: ei ainakaan vielä.

Ainoa toivottu häviäjä on ollut maailmanlaajuinen musiikkipiratismi, jonka ”suuruudenpäivät” tuntuvat olevan vahvasti takanapäin.

5. Suoratoiston kuuntelijoiden ikärakenne muuttuu ja käyttäjäkunta laajenee, toivottavasti

Niin kuin äskettäin julkaistun Musiikkituottajien ja Teoston tutkimusraportin alussa todetaan, ”ikä on suomalaisen musiikin kulutuksen ylivoimaisesti ykkösselittäjä”.

Suoratoistopalvelut ovat erityisesti nuorten ja alle 35-vuotiaiden musiikin kuuntelun tärkein väline. IFPI:n kansainvälisen tutkimuksen mukaan 16-24 -vuotiaista 93 % kuuntelee musiikkia YouTuben kautta. Em. suomalaistutkimuksen mukaan alle 35-vuotiaista suomalaisista n. 2/3 on kuunnellut musiikkia verkosta viimeisen vuorokauden aikana kun yli 50-vuotiasta vain noin joka neljännes. Spotifyn kohdalla palvelun tunsi ja piti itselleen tärkeänä 16-25 -vuotiaista n. 60 %:ia kun 56-65 -vuotiaiden sama luku oli n. 10%.

Samainen tutkimus on arvioinut, että Suomessa olisi nyt 700 000 Spotifyn käyttäjää. Tutkimus myös arvioi, että potentiaalinen yleisö voisi olla 1,5 miljoonaa.

Kasvumahdollisuuksia siis on. Voi olla, että suoratoistopalvelut, kuten aktiivinen uuden musiikin kuuntelu ja harrastaminen muutenkin, ovat tulevaisuudessa edelleen ennen kaikkea alle 35-vuotiaiden tapa käyttää musiikkia, mutta olisi outoa, jos tilanne ei lähivuosina tasoittuisi.

Tuo ei tapahdu automaattisesti, vaan vaatii palvelujen selkiyttämistä ja hinnoitteluvaihtoehtoja eri ikä- ja kuluttajaryhmiä ajatellen ja kaikkea muuta aivan normaalia bisneksen kehittämistoimintaa. (On esim. huomautettu, että 9.99 lähes vakiohintana on perua levykauppa-ajoilta eikä toteuta nettitilauksilta vaadittavia hinnoitteluvaihtoehtoja,  ks. täältä.)

On kuitenkin hyvä muistaa se täysin järkeenkäypä tosiseikka, että ns. tavallisille musiikin kuluttajille riittää yleensä radio musiikin kuuntelun keskeisenä välineenä. Nuorisokaan ei ole sitä hylännyt, vaikka Youtube on jo ohittanut radion uuden musiikin tärkeimpänä löytölähteenä.

Yhdysvalloissa radio tavoittaa joka viikko 93% (yli 12-vuotiaasta) väestöstä ja Suomessa radio tavoittaa meistä (yli 9-vuotiaista) 75 % joka päivä.

Merkittävälle osalle ihmisistä itse tehdyt aktiiviset musiikkivalinnat tai omat soittolistat ovat luultavasti ison kynnyksen takana. Alan tutkija Mark Mulligan on lanseerannut termin ”tyranny of choice”, jolla hän tarkoittaa itse tehtyjen valintojen vaikeutta loputtomien mahdollisuuksien maailmassa. 20 miljoonaa biisiä! Se on tolkuton luku kun suurin osa ihmisistä pärjää koko elämänsä ajan ehkä parillasadalla suosikkibiisillään.

Kun tarjonta tuntuu liialliselta, valinta voi ymmärrettävästi kohdistua joko jo ennalta tuttuun tai sitten vaihtoehtona voi olla vetäytyminen koko valintatilanteesta.

6. Suoratoistopalveluista saadut korvaukset suurenevat ja jakoperusteet muuttuvat, toivottavasti

Äänitetuottajien ja tekijöiden kannalta ei ole sama asia onko Suomessa 700 000 vai mainittu potentiaalinen 1,5 miljoonaa suoratoistopalvelujen käyttäjää tai kuinka moni heistä on valmis maksamaan palveluista. Tai millaisia tekijänoikeuskorvauksia esim. Youtube tulevaisuudessa maksaa tai millaisia uusia ansaintamalleja nettipalvelut voivat tarjota.

Ei voida väittää, että suoratoiston maailmassa vain taivas on rajana, mutta toisaalta valmiiden päätelmien tekeminen tämän hetken tilanteen perusteella on kuin katsoisi jo valmiiksi peruutuspeiliin.

Otan esiin vain yhden paljon esillä olleen teeman, Spotifyn tilitysmallin.

On jo monasti toivottu ja vaadittu, että nykyisen ”pro rata”-tilityksen sijaan, jossa kaikki palvelun käyttäjien maksut kerätään yhteen pottiin ja rojaltit jaetaan oikeudenhaltijoille suhteessa soittomääriin, käytännöksi tulisi ”user centric”-malli, jossa kunkin käyttäjän rahat kohdistetaan vain niille artisteille, joita hän on kuunnellut.

Jälkimmäistä mallia on pidetty oikeudenmukaisempana, mitä se varmasti onkin.

Sen on oletettu myös lisäävän pienten markkina-alueiden oman tuotannon osuutta tilityksistä. Toistaiseksi tehdyt tutkimukset viittaisivat siihen, että malli lisäisi tuota osuutta, ei kuitenkaan kovin merkittävästi. ”User centric”-mallilla voisi olla samantyyppinen lievä vaikutus myös marginaalisemman musiikin osuuden kasvuun kun käyttäjät tietäisivät, että raha ohjautuu ”omille artisteille”.

Tämän syksyn Musiikki & Median ”Meet the Majors”-paneeliin osallistuneet kolmen suuren musiikkiyhtiön Suomen toimitusjohtajat olivat kaikki ”user centric”-mallin kannalla vaikka eivät uskoneet sen tuovan radikaalia muutosta nykytilanteeseen.

On kuitenkin selvää, että jos ja kun eettisesti kestävät ratkaisut ja toiminnan läpinäkyvyys yritysmaailmassa lisääntyvät, niin erityisen keskeistä se on alalla, jonka perustana on artistien luova työ ja musiikkikulttuurin yleinen elinvoima.

On hyvä muistaa, että esim. Spotify on tuottanut tähän mennessä joka vuosi tappiota. Syiksi asiantilaan on esitetty toisaalta, että se maksaa tilityskritiikistä huolimatta 70 % prosenttia saamistaan tuloista takaisin levy-yhtiöille ja artisteille ja toisaalta sitä, että Spotify on vasta investointi- ja laajentumisvaiheessa (palvelu nyt 60 eri maassa). 

On myös muistettava, että samanlainen tulonjako-ongelma saattoi olla aivan arkipäivää vanhan mallin musiikkiteollisuudessakin. On laskettu, että Yhdysvalloissa 1990-luvun lopulla yhdelle jokaisesta kahdesta tuhannesta muusikosta jäi, levyennakkojen takaisinmaksun jälkeen, jotakin käteen ja vielä harvempi pystyi elämään pelkästään rojalti-maksuilla (ks. esim. Sinnreich, 2016).

7. Tieto musiikin käytöstä lisääntyy, nopeasti

Tämä on liian vähän huomiota saanut suoratoistoajan  aikaansaama radikaali muutos. Kun fyysisen levyn ostaja vei levyn kotiinsa, kukaan ei tarkkaan tiennyt mitä sille sen jälkeen tapahtui, kuka kuunteli, mitä biisejä tai kuinka monta kertaa. Nyt musiikin tuottajilla on mahdollisuus valtavaan tietomäärään musiikin kulutuksesta. (ks. video)

Myös artistien mahdollisuudet seurata ja vaikuttaa musiikkinsa käyttöön ovat nousseet täysin uudelle tasolle suhteessa pelkkiin myynti- ja radiosoittolukuihin. Suoratoistopalvelut voivat olla pienemmille artisteille tulolähteen sijaan paremminkin potentiaalinen tietolähde sekä foorumi yleisönsä ymmärtämiseen ja suosion kehittämiselle (”Spotify Artists”).  Suoratoisto voi olla myös vain väline live-esiintymisten paremmalle suunnittelulle ja kohdentamiselle.

Saman asian kääntöpuolta ei ole syytä unohtaa. Valtavaa datamäärää voidaan myös manipuloida ja hakkeroida, luoda haamukuuntelijoita, -musiikkia ja -klikkauksia, joko ihmiskäsin tai koneiden avulla ja siihen voivat osallistua ilmaiseksi tai maksua vastaan fanit, artistit, managerit, erilaiset palvelun tarjoajat jne. Perinteinen ”payola” tai myyntilistojen manipulointi voivat korvautua/ovat korvautuneet uusilla eettisesti arveluttavilla vaikutuskeinoilla (ks. esim. Snickars, 2016).

8. Nuorison, popmusiikin ja biisien paluu

Ei siitä ole kauaakaan kun monet olivat valmiita julistamaan nuorison ja musiikin suhteen kuolleeksi. ”Nykynuorisoa kiinnostavat aivan muut asiat kuin musiikki!”

Tuoreet luvut kertovat aivan muusta. Niin kuin jo todettu, nuorista ja nuorista aikuisista 2/3 on viimeisen päivän aikana kuunnellut musiikkia verkossa. Varsinkin musiikin kuuntelumahdollisuus puhelimen kautta on lisännyt kuuntelua siten, että nuoret ikäryhmät ovat erityisen aktiivisia ”liikkeellä tapahtuvasta kuuntelussa”. (Esim. 16-25 vuotiaista suomalaisista 33% on viimeisen viikon aikana kuunnellut musiikkia joukkoliikennevälineissä kun vastaava luku vanhimmissa ikäryhmissä on n.10%.)

Uuden kansainvälisen tutkimuksen mukaan 82% 13-15-vuotiaista ovat ahkeria musiikin kuluttajia ja heistä 54% käyttää tällä hetkellä suoratoistopalveluja (IFPI, 2016).

Mielenkiintoista on, että uuden ja liikkuvan suoratoiston kautta nuoriso palautti samalla musiikkimaailman takaisin pop-aikaan, aikaan ennen rockin nousua.

Suoratoistopalveluissa eletään nyt 1960-luvun alkupuolen kaltaista suurta popkautta, jolloin nuoriso, fanit, singlet, tähdet ja pr-toimistot määräsivät tahdin ja tahti oli nopea, uutta oli luotava koko ajan.

Tuo aika ei paljoa poikkea tästä hetkestä. Tosin nyt hitistä tulee hitti vielä nopeammin: jos 60-luvulla siihen saattoi mennä muutama viikko, nyt hitistä voi puhua jo seuraavana päivänä. Nuorisokaan ei ole enää vain aktiivinen vastaanottaja, vaan myös aktiiivinen tekijä. Esim. tee-se-itse tyyppisistä musiikki- ja videosovellusten käytöstä on tullut arkipäivää (esim. Musical’ly, tällä hetkellä n. 120 miljoonaa rekisteröityä nuorta käyttäjää).

Suoratoisto voidaan myös nähdä tämän päivän jukeboxina. Se on paluuta sekä 1960-luvun radiomaailmaan ja sen Top 40 -ajatteluun että myös jukebox-aikaan, eli rajattuun määrään suosittuja levyjä, joita toistetaan tiheään ilman tyylirajoitteita. (Radiohan on pääosin viime vuosikymmenet rakentunut nimenomaan tyylin, kanavasoundin ja ”radioystävällisten” biisien varaan. Spotifyn kohdalla on tosin myös jo alettu puhua ”tyypillisestä Spotify-hitistä”.)

Tuossa maailmassa rock-kauden keskeisellä tuotteella/ilmaisuvälineellä albumilla on ollut entistä marginaalisempi rooli.

Ei ole sattumaa, että Spotifyn suosituin soittolista on nimeltään ”Top 50” eikä sekään, että radion keskiössä olevilla musiikkipäälliköillä ja soittolistojen tekijöillä on enenevässä määrin kysyntää suoratoistopalveluissa (esimerkkinä BBC).

Suoratoistopalvelujen soittolistojen tekijät/kuratoijat ovat uusia musiikkipäälliköitämme.

 9. Levy-yhtiöissä on tulevaisuus, sittenkin

Mihin enää tarvitaan levy-yhtiöitä? Noin moni kysyi vain muutama hetki sitten, esim. Radiohead-yhtyeen innoittamana. Tuo taisi jälleen kertoa enemmänkin romanttisesta käsityksestä itsenäisestä taiteilijasta kuin jostain suuremmasta ymmärryksestä siitä, mihin ala on menossa.

Levy-yhtiöiden ydintehtävät eivät ole muuttuneet. Oman jatkuvuutensakin kannalta niiden on löydettävä riittävästi uusia menestyviä artisteja ja se vaatii investointeja, kehittämistä ja markkinointia. Tuo kaikki on kiinni rahasta, mutta myös taidosta. Suurilla yrityksillä on ensiksi mainittua, mutta kaikilla pitäisi olla jälkimmäistä.

Tuo taito tai sen puute yleensä kiteytyy tähän kirjainyhdistelmään: A&R.

Ei ole olennaista onko näiden yhtiöiden nimenä levy-, musiikki- tai jokin muu, mutta em. tehtävien hoito on. (Olettaen, että tavoitteet ovat ovat sen verran kunnianhimoisia, että pelkkä äänitteen julkaiseminen ja sen saaminen oman lähipiirin kuuluville ei riitä.)

Voit toki tehdä nuo duunit onnistuneesti itsekin, jos olet itsesi paras sparraaja, sinulla on hienoja uusia ideoita, lähes rajaton määrä aikaa ja valtavasti onnea. (Samalla tietysti on todettava, että nykyisenlaisen rajattoman tarjonnan maailmassa useimmilla ei ole yleensä muuta mahdollisuutta kuin tehdä kaikki itse alusta loppuun.)

 

Kaikkiin yllä käsiteltyihin kohtiin liittyy lukuisia kysymysmerkkejä, toiveajattelua, harhakäsityksiä, epäoikeudenmukaisuuksia, mahdollisuuksia ja mahdottomuuksia, mutta tuosta päästäänkin kaikkein varmimpaan ja hienoimpaan kohtaan, jota kyynisinkään mieli ei voi noin vain ohittaa eli

10. Musiikin kulttuurinen pohja kestää, aina

Vahvin ennuste musiikkialasta on sen ydin, musiikki itse. Ihmisten tarve musiikin tekemiseen ja kokemiseen eivät ole katoamassa. Tapahtuu se sitten kotona, studiossa, liikkeellä ollessasi tai elävänä edessäsi. Joko yksin tai muiden kanssa yhdessä koettuna. Siksi alan liikevaihdon nousut ja laskut tai vertailut vaikkapa peliteollisuudessa pyörivään rahaan osuvat ohi olennaisimman maalin.

Niin kuin tutkijat ovat todenneet, ihmisten suhde musiikkiin kun alkaa suotuisissa olosuhteissa yleensä jo ennen syntymää, äidin kohdussa ja ihmisen suhde musiikkikulttuuriin on valmis jo syntyhetkellä.

Ei edes Walt Disney pystynyt aikoinaan valloittamaan ihmisten sydämiä noin aikaisin.

Harvan alan perusta on näin terveellä pohjalla.

 

Tulossa osa 2: Musiikkimaailman jako kolmeen

Kiitän Jari Muikkua (Digital Media Finland), Kari Tervosta (CEO Helsinki) ja Tuomas Ilmavirtaa (Music Finland) aihetta koskevista keskusteluista ja kommenteista.

Kari Tervonen: Stereoista luuriin, cd-levyistä striimaukseen –Kuinka suomalaiset kuuntelevat musiikkia ja käyttävät verkon tv-sisältöjä, Musiikkituottajat & Teosto, 2016

Music Consumer Insight Report, IFPI, 2016

Aram Sinnreich: Slicing the pie: the search for an equitable recorded music economy; kirjassa Patrik Wikström & Rober DeFilippi: Business Innovation and Disruption in the Music Industry, 2016

Pelle Snickars: More music is better music; em. kirja

 

Related Posts

• 

  Rakkaani musiikin suoratoisto