Musiikki&Media -tapahtumaa vietettiin Tampereella 4.- 6. lokakuuta. Kyseessä oli 29. kerta. Osallistujia loppuunmyydyssä tapahtumassa oli tuhat.
Jos joku (vielä) kuvittelee, että Tampereelle musa-ala menee lähinnä bailaamaan ja istumaan baaritiskillä, joutuu pettymään ja päivittämään tietonsa.
Nuo ajat ovat menneet aivan samalla tavoin kuin minkä tahansa alan pitkät lounaat. Siitä on aikaa kun musa-ala ”eli” rock&roll-elämää tai edes samaistui siihen.
Luulen tietäväni. Olin paikalla 28. kerran. No, luultavasti.
2000-luku on ollut popmusiikin nousun, vientiponnistelujen ja yleistä bisnesmäistymisen aikaa.
Pelkästään M&M-tapahtuman seminaariohjelma on nykyään niin laaja, että tuntuu vaikealta yrittää luoda siitä edes jonkinlaista kokonaiskuvaa. Ahkerinkin mukanaolija ja tuolilla istuja pystyy kokemaan esityksistä, haastatteluista ja paneeleista vain osan.
Keskityn tässä vain yhteen paneeliin ja yhteen tutkimusesittelyyn. Niiden teemat saattavat kiinnostaa muitakin kuin vain meitä ”sisäpiiriläisiä”.
Artisti, tiimi, ura ja hyvinvointi
”Miten artistiura rakentuu nyt ja tulevaisuudessa” -paneeli ei voinut mitenkään vastata otsikon laajuuteen ja haastavuuteen, mutta ainakin keskustellut teemat kuvastivat hyvin tätä kehitystä: musiikkialan jatkuvasti ammattimaistuessa ja painopisteen siirtyessä rockista ja rockbändeistä pop-musiikkiin ja sen tekijöihin, sanat kuten tiimityö, biisien kirjoittaminen, ura, suunnittelu, mittaaminen ja artistibrändi toistuvat yhä useammin.
Itse asiassa kaikkia noita sanoja vierastettiin rockin valtakaudella. Ideaalitilanteessa ”biisit vain syntyivät jostain”, uraa ei suunniteltu vaan ”kaikki vaan tapahtui”, suosio tuli jos oli tullakseen, numerot olivat tylsiä ja brändi-käsite herätti joko kysymysmerkkejä tai kirosanoja.
”Ura on olennaista, ei ykköshitti”, totesi Hög-yhtiön agentti & promoottori Mikko Varjamo. Tuosta paneeli oli yksimielinen. Ja miksei olisi. Päinvastoin kuin monet ovat väittäneet tai luulleet, nykymusabisneksen tavoitteena ei ole ensisijaisesti pikavoitot. Harva yhtiö saa sijoituksensa takaisin yhdestä hitistä, ei edes ykköshitistä. Ja luultavasti aika harva artisti haluaa jäädä yhden hitin ihmeeksi.
Radiotkin korostavat pitkän tähtäimen uraa. Artistiin pyritään sitoutumaan ja silloin yhden hitin artistit ovat riskisijoitus. ”Levy-yhtiön suunnittelemat askelmerkit pitää tietää”, totesi paneelissa Nelonen Median Mikko Koivusipilä.
Nykybisnes ei siis suoraan tuota yhden hitin ihmeitä ja pikovoittoja, mutta painotettaessa artistin tai yhtyeen uraa, siitä voi olla seurauksena riskittömyys uusia artisteja kiinnitettäessä. (Tästä aiheesta ei paneelissa sinänsä puhuttu.)
Kaikki alalla pitkään olleet muistavat, että aikoinaan levyjä julkaistiin spontaanimmalla otteella. ”Kokeillaan.” Tämä koski myös isoja yhtiöitä.
Nyt, ainakin suurten levy-yhtiöiden ja -toimijoiden kohdalla, keskiössä on myös tiimityöskentely. ”Se on tärkeintä koko hommassa” (manageri Carla Ahonius), ”heti artistin uran alusta alkaen” (Universalin A&R-pomo Marja Kokko). Kokko myös totesi artistien olevan yhä enemmän mukana tuotantoprosessissa vaikka eivät itse tekisikään biisejä. Hän totesi myös, että A&R-pomo on yhä vähemmän pomo, yhä enemmän artistin avustaja ja yhteistyökumppani.
Keskiössä ovat myös numerot ja mittaaminen. Niiden hyödyntämisessä musiikkiyhtiöillä, ja artisteilla, on ennennäkemättömät mahdollisuudet. Koska tahansa ja missä tahansa ei koske vain musiikkia vaan myös numeroita ja kulutuskäyriä.
Keskiössä on myös brändi: ”Tämä on brändibisnestä, kyse on siitä kuka sä oot” (Ahonius).
Noissa suhteissa musiikkiala on lähestynyt koko ajan muuta bisnesmaailmaa.
Mutta kaikki ei ole muuttunut eikä kaikki tieto ole hyvästä.
Artisti ei edelleenkään ole kone, joka loisi jatkuvasti uutta vain siksi, että ”koneisto” sitä vaatii. Tai niin kuin paneelin vetäjä Essi Kivitie totesi, ”artistikin voi yksinkertaisesti vaan kyllästyä.” (Silloin on toki apuna nykyisenkaltaiset tiimit ja mahdolliset ”turvaverkot”, joita aiemmin oli harvassa ja harvalla.)
Keikkailu, ei suoratoistopalvelujen kuunteluluvut, on edelleen paras suosion mittari, totesi Carla Ahonius. ”Se on yleisösuhteen ja karisman paras mittari”.
Kaikki panelistit olivat myös sitä mieltä, että albumit eivät ole kuolemassa. Biisit ovat tärkeitä, mutta albumit kertovat jatkumosta. Ja ne ovat edelleenkin merkki artistiudesta, myös popartisteille.
Digi- ja some-ajan numerot ja data voivat olla myös ongelma. Niin kuin paneelissa todettiin: ”luvut pitää saada piiloon artisteilta ainakin viikoksi” (Varjamo), ”jatkuva numeroiden seuranta tekee musiikin tekemisestä pikajuoksua, joka häiritsee itse pääasiaa, luovuutta” (Kokko).
Manageri Ahonius totesi paneelin lopuksi painavasti, että musiikkialan uhkakuva on artistien ja kaikkien alalla toimivien henkinen hyvinvointi. 24/7 ei ole mikään tavoite.
Tämä on varmasti uusi, huomioitava asia. Vai kuulitko kenenkään toistavan tai edes mainitsevan hyvinvointi-sanaa rockin valtakaudella, silloin kuin monella oli vielä tavoitteena rock&roll elämäntapana, samoilla numeroilla 24/7?
Nuoruus, aikuisuus ja uusi musiikki
Kari Tervonen esitteli M&M:ssa kolmatta kertaa peräkkäin Teoston ja Musiikkituottajien teettämää tutkimusta suomalaisten musiikin kuuntelusta. Erityispaino oli nyt uuden musiikin kuuntelussa ja siinä miten uudet tähdet näinä aikoina syntyvät. (Yhteenveto tutkimuksesta nähtävissä täältä.)
Koska musiikinkuuntelun ikäjakauma laajenee koko ajan kuuntelumahdollisuuksien lisääntyessä, tutkimuksen ikähaitari oli perustellusti entistä laajempi: mukana otoksessa oli nyt myös 13-15 vuotiaat ja 66-75-vuotiaat.
”Jos nyt oikein aseella uhataan, niin sanotaan sitten että 18-vuotiaana musiikki on tärkeintä ihmisen elämässä” -Kari Tervonen tutkimuksen esittelytilaisuudessa
”Viimeksi kun löysin minua oikeasti kiinnostavan uuden musiikkiartistin, se oli Katri-Helena ja vuosi 1964” –autenttinen vastaus ko. tutkimuksesta
Vastaaja saattoi hyvinkin olla tuona vuonna 18-vuotias. Teini- ja nuoruusiän merkitys musiikin kokemisessa ja tuon vaikutus koko ihmisiän kestäviin suosikkeihin oli ja on ylivertainen.
Siksi seuraava tutkimuksesta tehty otsikkonosto on selvää jatkumoa:
”Uuden artistin kohtalon ratkaisee yksinäinen teini kuulokkeet korvilla”
Nuoruusiän keskeisyys näkyy erityisesti nyt 2010-luvulla, jolloin musiikin kuuntelu on laajentunut kaikkialle: 13-15-vuotiaista 55 %, 16-25-vuotiaista n. 60 % oli kuunnellut musiikkia ulkona viimeisen vuorokauden aikana. Vastaavat luvut 56-65-vuotiailla oli 10 %, 66-75-vuotiailla 6 %. 13-18-vuotiaista oli kuunnellut musiikkia viimeisen vuorokauden aikana puhelimesta 82 %, yli 65-vuotiaista 6 %.
On hyvä jälleen todeta, että nuorison keskuudessa musiikki on palannut kokemusten keskiöön ja selättänyt mm. digipelit. Esim. 16-18-vuotiaiden arjessa musiikin tärkeyttä kuvastavat seuraavat luvut: 62 % tuon ikäisistä piti musiikkia arjen keskeisenä elementtinä, tv:n katselua 17 % ja pelejä 14 %. Jopa kaikkein nuorimmassa ikäryhmässä 13-15v. musiikin ja digitaalisten pelien merkitys arjessa oli yhtä suuri. Yli 45-vuotiaiden kohdalla musiikki sen sijaan selvästi ”hävisi” tv:n katselulle ja kirjojen lukemiselle.
Kun tutkimuksessa kysyttiin, oletko v. 2018 löytänyt jonkun uuden itseään kiinnostavan kotimaisen artistin, niin 16-25-vuotiaista noin puolet vastasi kyllä, mutta yli 65-vuotiaista vain 23%.
Mutta jos katsotaan koko aikuisväestöä, niin noin kolmannes 35-65-vuotiaista oli löytänyt vuoden 2018 aikana ainakin yhden uuden kiinnostavan kotimaisen artistin.
Voi kuulostaa meistä alalla olijoista pieneltä luvulta, mutta sen taakse voi kätkeytyä osa tulevaisuudesta, se mikä nyt jää nuorisopainotteisen suoratoiston taakse.
Jos ja kun suoratoistopalvelujen käyttäjäprofiili tulee ainakin jossain määrin laajenemaan vanhempiin ikäryhmiin ja jos radion tavoittava yleisö ei ainakaan nuorene (kuten tällä hetkellä näyttää) ja jos livemusiikin kukoistuskausi jatkuu, niin markkinoilla voi olla, ainakin pitkällä tähtäimellä, tilaa aikuisemman yleisön uusille tähdille.
Nämä tutkimuksesta tehdyt tiivistykset kertovat jotain tuosta yleisöstä:
”40-vuotias bongailee isojen listahittien kautta itselleen uusia esiintyjiä”
”55-vuotis suomalainen haluaa musiikilta vaativuutta ja syvyyttä”
”Yli 65-vuotiaistakin 44% uskoo tunnistavansa Haloo Helsingin! biisin”
Potentiaalista kysyntää luultavasti on, mutta onko tarjontaa ja satsauksia?
Vai pitääkö aikuisemman yleisön ”tyytyä” vain niihin suosikkeihin, joita he kuuntelivat ja joihin he ehkä samaistuivat jo 18-vuotiaina?
Se on hieno ikä ja musiikin uudistumisen kannalta aivan keskeinen, mutta ei kai tuon iän sentään tarvitse määrätä ihan koko loppuelämää, eihän?
Cd, albumit, singlet, suoratoisto…
